Персонализированный маркетинг — главный тренд 2022 года. Создание, внедрение, преимущества и выгоды для вашего бизнеса
По мнению 78% специалистов по маркетингу, которые в 2020 участвовали в опросе от Salesforce, персонализация — один из ключевых аспектов в успехе бизнеса. Отношения с клиентом выходят на первый план: исследование Statista показало, что 90% участников опроса раздражают неперсонализированные письма. Повторное исследование в 2020 подтвердило, что 65% покупателей делают заказы, следуя товарным рекомендациям, что повышает прибыльность в среднем на 46%.
Если вы ищете способы улучшить конверсию и коммуникацию с пользователями, читайте наше руководство по внедрению стратегии персонализированного маркетинга с нуля и до результата.
В материале расскажем:
- что такое персонализация, какие подходы используются для создания индивидуальных предложений;
- какие преимущества и выгоды для бизнеса она дает;
- как создать систему персонализированного маркетинга, какие данные и инструменты для этого понадобятся;
- как анализировать и измерять эффективность персонализации.
Стратегия персонализации для бизнеса: определение, примеры, преимущества и выгоды
Персонализация — это предоставление пользователю продуктов или контента, адаптированных под его потребности и интересы. Такой эффект достигается за счет сбора и анализа персональной информации: например, отображение валюты в зависимости от региона или товарные рекомендации, основанные на истории просмотров и покупок.
Персонализацию в маркетинге используют, чтобы наладить доверительные отношения с потенциальным клиентом.
Она помогает:
- выстроить коммуникацию с пользователем, проявляя заботу, заинтересованность и вовлеченность;
- быть в контексте: предугадывать потребности на основании предыдущих заказов или интересов;
- получать и прогревать лидов;
- создать комфортную обстановку для решения задач потенциальных клиентов, формировать позитивный пользовательский опыт и лояльность к бренду, чтобы возвращать клиентов в воронку продаж;
- увеличить средний чек и конверсию сайта.
Мало обращаться к человеку по имени в письме — намного важнее создавать уникальный опыт взаимодействия с продуктом и брендом, который соответствует ожиданиям каждого пользователя.
Например, интернет-магазины одежды часто предлагают промокоды на скидку перед днем рождения.
Промокод на скидку ко дню рождения на email
Примеры персонализированного маркетинга:
- уникальные рекомендации товаров или контента на сайте либо в соцсетях, основанные на поведенческих данных или персональной информации;
- рассылка индивидуальных предложений в мессенджеры и на email;
- отображение цен, условий оплаты и доставки в зависимости от локации пользователя;
- товарные рекомендации, основанные на погодных условиях в регионе посетителя сайта;
- информирование об актуальных остатках просматриваемого товара;
- напоминания о брошенных корзинах.
Персонализировать весь контент сложно, поэтому на старте достаточно сосредоточиться на нескольких элементах, которые подходят вашему бизнесу.
Например, магазину товаров для дома будет полезно внедрить email-рассылку с интересными статьями, подборками товаров, закрытыми распродажами и персональными промокодами.
Запустить ее несложно с помощью готовой бесплатной связки сервисов 13Chats и SendPulse. Сначала установите на сайт поп-ап от 13Chats для сбора email, номеров телефонов и других персональных данных. Потом в два клика настройте передачу контактов в адресную книгу SendPulse и отправляйте до 15 тыс. писем в месяц бесплатно.
Пример поп-апа, созданного на платформе 13Chats
Преимущества персонализации для пользователя
Релевантный контент. Люди раздражаются, когда им предлагают неуместный контент, и положительно реагируют на актуальные предложения. С расширенной информацией о пользователе вы лучше поймете его желания и потребности, а значит, сможете предоставить релевантную информацию.
Предвосхищение потребностей и экономия времени. Согласно исследованиям SmarterHQ, 90% потребителей готовы делиться персональными и поведенческими данными, чтобы покупать проще и быстрее.
Ощущение внимания, заботы и вовлеченности. Персонализированное общение с потенциальным покупателем помогает формировать лояльность и доверие к бренду. Эти факторы увеличивают вероятность повторной покупки и создают положительное впечатление от сотрудничества.
Преимущества персонализации для бизнеса
Увеличение продаж и конверсии. Пользователь предпочтет вас конкурентам, если получит релевантную информацию или рекомендации по продуктам, которые решают его задачи в сжатые сроки.
Результаты опроса Salesforce в 2020 году показали, что внедрение персонализации увеличило конверсию в интернет-магазинах респондентов на 63%, KPI (ключевой показатель эффективности) вырос на 48%, а доход — на 43%.
Удержание клиентов. Привлечение новых лидов требует больше финансовых и временных затрат, чем удержание постоянных покупателей. По статистике Finance Online, 91% клиентов готовы сделать повторный заказ в магазине с индивидуальным подходом, а 78% респондентов простят компании мелкие ошибки и форс-мажоры, если сервис соответствовал их ожиданиям.
Снижение процента брошенных корзин. Пользователи часто отвлекаются в процессе оформления заказа или откладывают покупку на потом. Применяйте персонализированный ремаркетинг, чтобы добиться конвертации посетителя в лида или покупателя.
Например, Rozetka предлагает дополнительную скидку на товар, которым вы интересовались.
Персональное предложение в Viber от Rozetka
Увеличение среднего чека. Вместе с напоминанием об истории просмотров предложите пользователю сопутствующие продукты или анонсируйте новинки, чтобы сделать допродажу.
Актуальность. Когда вы планируете внедрение персонализированных предложений, продумывайте не только контент, но также время и место доставки. Изучите поведение целевой аудитории, предпочтительные каналы и моменты коммуникации, чтобы сделать максимально подходящее предложение в лучшее время.
Пример: подбор рекомендованных статей на сайте Forbes на основании прочитанного ранее.
Персонализированная подборка статей на сайте Forbes
Уровни персонализации
Есть четыре уровня персонализации — они зависят от размера целевой аудитории, технических возможностей компании и ожидаемого результата. Чем выше уровень, тем больше внимания маркетолога и финансов он требует.
Уровни персонализации
Уровень 1: универсальные предложения
Это маркетинговая стратегия, которая исключает сегментирование и нацелена на массового покупателя. Универсальные предложения используют для продажи большого количества продуктов по низким ценам.
Цель — повысить узнаваемость бренда или товара, поэтому рекламу размещают на радио, телевидении, наружной рекламе.
Уровень 2: предложения по программе лояльности
Предложения лояльной аудитории отличаются от универсальных наличием пользовательского опыта у клиента и персональных данных по каждому покупателю в CRM компании. Они тоже направлены на большое количество клиентов, но все же выборка уже, а аудитория теплее, чем у массового маркетинга.
Уровень 3: таргетированные предложения
Эта стратегия основана на сегментировании целевой аудитории по конкретным параметрам: возрасту, полу, геолокации, истории покупок.
Для внедрения таргетированных предложений нужны системы бизнес-аналитики (BI, Business Intelligence), которые помогут собрать, проанализировать и обработать данные. Например, BI-системы помогают сравнивать результаты рекламных кампаний на различных площадках.
Уровень 4: 100% персональные предложения
Это предложения, которые получает пользователь на основании поведения на сайте, интересов, заполнения опросников. Они нацелены на одного конкретного человека.
Для реализации такой стратегии применяют системы искусственного интеллекта. Качество персональных предложений зависит от количества пользовательских данных, их подлинности и значимости для вашего бизнеса. Персонализированный контент не формируется вручную. Для его создания используют различные инструменты автоматизации, о которых расскажем дальше.
Подходы к персонализации в маркетинге
Выделяют четыре подхода к созданию индивидуальных предложений:
- поведенческий — зависит от действий пользователя, его целей и потребностей (рекомендуемые товары на основе истории покупок или просмотренных позиций);
- демографический — показывает предложения в зависимости от ситуации или физических факторов (предложение с бесплатной доставкой в зависимости от выбранного города);
- персональный — основывается на личных данных пользователя (рассылка с тематическими статьями в зависимости от выбранных предпочтений получателя);
- временной — персональные предложения в зависимости от времени суток, сезона и частоты посещений сайта (тарифные планы в онлайн-кинотеатре для просмотра видео в ночное или дневное время).
Персональные рекомендации на сайте iHerb на основании истории покупок
Как настроить персонализацию с нуля до результата
Чтобы приблизить персонализацию к индивидуальным предложениям, ориентированным на конкретного пользователя, бренды внедряют искусственный интеллект и сложные технологические решения. Например, стриминговый сервис Netflix не только рекомендует фильмы и сериалы по интересам и жанрам, но и автоматически создает подборки с любимыми актерами.
В зависимости от целей и особенностей вашего бизнеса, персонализировать можно:
- контент на сайте и посадочных страницах;
- таргетированную рекламу в соцсетях;
- рассылки на email, в SMS или мессенджерах;
- товарные рекомендации;
- спецпредложения и акции;
- условия оплаты и доставки;
- контент в чат-ботах и поп-апах на сайте;
- мобильные приложения.
Контент
На основании данных пользователя и его поведения в сети можно настроить показ релевантной информации на сайте, посадочной странице или в блоге. Такой вариант позволяет адаптировать страницу и призывы к действию для посетителей с разными целями: совершить покупку, получить полезную информацию, почитать отзывы покупателей. Например, на сайте Amazon каждый пользователь видит разную информацию на главной странице.
Пример персонализированных рекомендаций
Персонализировать можно не только главную: вы можете настроить отображение уникального контента на внутренних страницах, в карточках товара, корзине, личном кабинете и даже на страницах с акциями.
Для реализации понадобятся пользовательские данные: геолокация, история покупок, переходы по ссылкам, история поисковых запросов. Эти данные сопоставляются с вашими алгоритмами персонализации, чтобы перенаправить посетителя на актуальную для него версию страницы или динамически подставить необходимый контент в соответствующие поля.
Таргетированная реклама в соцсетях
Скорее всего, вы замечали, как после просмотра определенного товара или услуги в ваши соцсетях все чаще появляются подобные объявления. Например, если вы интересовались бюджетной недвижимостью в пригороде Одессы, то вскоре тематическое объявление появится в вашей Instagram-ленте.
Пример рекламы в Instagram
Это результаты таргетинга: пока вы смотрите новости друзей или ищете интересующую информацию в бизнес-профилях, система фиксирует ваши интересы, геолокацию, демографические данные, действия онлайн, чтобы передать рекламодателям для настройки таргетированной рекламы.
К персональным предложениям в соцсетях также можно отнести публикацию stories в Instagram для отдельного сегмента подписчиков. Для этого в настройках профиля создайте список «Близкие друзья» и транслируйте контент для ограниченного круга людей: например, постоянных покупателей.
Рассылка на email, в мессенджеры и SMS
Один из самых простых примеров персонализации в письмах — обращение к адресату по имени. Но для повышения открываемости и уменьшения срабатывания спам-фильтров этого недостаточно. Рекомендуем запрашивать больше пользовательских данных с помощью форм подписки, опросов, анализа поведения и истории просмотров (заказов), чтобы сегментировать рассылки.
WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger и другие мессенджеры могут собирать:
- номера телефонов;
- имена;
- идентификаторы пользователей;
- историю покупок;
- геолокацию;
- данные об устройстве и т. д.
Эта информация помогает рекламодателям отправлять релевантные предложения максимально заинтересованному сегменту.
Персональное предложение со скидкой от Silpo
Товарные рекомендации, спецпредложения и акции
Чтобы упростить взаимодействие посетителей с переполненными товарными каталогами и увеличить вероятность продажи, eCommerce проекты внедряют товарные рекомендации — персонализированные предложения на основании истории просмотров, действий в сети и предыдущих покупок. Персонализация продаж часто включает в себя письма о брошенных корзинах, чтобы вернуть посетителя в воронку продаж и довести до оформления сделки.
Например, на сайте MakeUp в течении трех минут после оформления покупки можно добавить к заказу любой из предложенных товаров по сниженной цене.
Специальные предложения к заказу на сайте MakeUp
Так же работают спецпредложения или персональные бонусы. Пользователя мотивируют к покупке, предлагая скидку или бесплатную доставку по промокоду на продукт, которым он интересовался.
Спецпредложение на email от магазина Eva с промокодом на скидку
Условия оплаты и доставки
Персонализация условий оплаты и доставки основывается на предыдущем опыте пользователя, его месте жительства, IP-адресе, авторизации на сайте, лояльности. Например, на сайте Rozetka меняется информация о способах и стоимости доставки в зависимости от населенного пункта получателя.
Пример блока «Доставка» на сайте Rozetka
На основании истории покупок и использованных ранее способов оплаты интернет-магазины могут предлагать по умолчанию актуальный вариант для клиента. Это уменьшает количество действий пользователя и ускоряет оформления заказа. Если вы часто заказываете доставку продуктов с безналичным расчетом, сайт автоматически предложит оплату картой, и эти настройки сохранятся в вашем профиле как базовые.
Всплывающие окна на сайте
Если вы хотите показать свою заинтересованность, готовность помочь и усилить лидогенерацию, используйте всплывающие окна. Они отображаются пользователю после определенных действий (хочет закрыть вкладку) или поведения (провел на сайте две минуты).
Это позволяет формировать узкоспециализированные предложения.
Если человек просмотрел несколько страниц и перешел в раздел «Оплата и доставка», предложите ему консультацию менеджера с помощью всплывающего окна. Поп-ап с актуальным вопросом или призывом к действию в подходящий момент поможет получить номер телефона или email для рассылки.
Еще один популярный сценарий — запуск поп-апа с бонусом за первый заказ, который отображается для новых посетителей при попытке покинуть сайт. Вот как это можно реализовать с помощью инструментов 13Chats.
Пример поп-апа со спецпредложением для новых посетителей сайта
Персонализация мобильных приложений (mCommerce)
Актуальная статистика OuterBox за 2021 год показывает, что 79% покупок в Интернете оформляют через смартфон. Объемы мобильного трафика растут, а вместе с ними технологии и маркетинговые ходы для увеличения продаж через мобильные приложения.
Пользователи все чаще делают покупки «на ходу» — в любом месте и в удобное для них время. Поэтому маркетологи подстраиваются под их предпочтения и уделяют больше внимания mCommerce.
Чтобы персонализировать мобильные приложения, соберите актуальные для вашего бизнеса данные о пользователе. Это могут быть:
- пол;
- возраст;
- географическое расположение;
- семейное положение;
- предпочтения и интересы;
- активность использования приложения.
Чем больше информации у вас будет, тем детальнее вы сможете проанализировать ЦА и распределить ее по сегментам.
В мобильных приложениях можно персонализировать:
- Push-уведомления — релевантные предложения с уникальными скидками на просмотренные товары, новинками или категорией «снова в продаже».
- Скидки и спецпредложения — бонусы или скидки на основании истории покупок или предпочтений пользователя. Например, в приложении AliExpress в разделе «Суперскидки» отображаются индивидуальные товарные рекомендации с акционной ценой.
- Корзину — блок с рекомендуемыми товарами или спеццену на продукт, добавленный в корзину в течение нескольких минут после оформления заказа.
4 этапа стратегии персонализации
Чтобы внедрить персонализацию, соберите достаточно подтвержденных данных, внедрите инструменты для их обработки и назначьте сотрудника, который будет отвечать за новый бизнес-процесс.
Схема построения стратегии персонализации
На старте обозначьте бизнес-цели и метрики, на которые хотите повлиять, — это поможет измерять эффективность нововведений. Выберите элементы, которые будете персонализировать, и аналитическим путем выясните, как изменения улучшат пользовательский опыт.
Следующий шаг — анализ существующей структуры данных. Это важно, чтобы определить полноту, целостность и объем информации. Обозначьте, какие данные у вас уже есть, где они храняться, как используются, а также определите, какую информацию будете собирать дополнительно.
Дальше проанализируйте и сегментируйте целевую аудиторию, составьте портреты ключевых клиентов, подготовьте индивидуальные предложения, назначьте ответственных — и приступайте к реализации.
Идеи индивидуальных персонализированных предложений
Портрет клиента и анализ поведения buyer persona на сайте поможет продумать варианты персональных предложений, которые цепляют внимание и помогают увеличить средний чек и конверсию.
Предложите дополнительные товары, опираясь на историю покупок или просмотров пользователя: интернет-магазин MakeUp предлагает смежные продукты сразу в корзине.
Оформление заказа на сайте MakeUp
Отправляйте персонализированные рассылки в зависимости от частоты заказов. Напоминайте о брошенной корзине, анонсируйте новинки и акционные предложения, предлагайте промокоды или бесплатную доставку, чтобы стимулировать к покупке.
Сообщите пользователю о наличии товара или изменении цены на интересующие его товары. Такое уведомление используют на сайте Intertop.
Пример карточки товара на сайте Intertop с возможностью получить уведомление о наличии
Настройте контекстную и таргетированную рекламу для показа объявлений на других сайтах или в соцсетях.
Показывайте в каталоге только те товары, которые можно заказать. Например, книжному интернет-магазину будет выгодно показывать пользователям из-за границы каталог электронных книг, а локальным посетителям — бумажные с возможностью заказать доставку.
Укажите стоимость доставки, учитывая геолокацию пользователя и объемный вес товара. На сайте «Эпицентра» в карточке товара указаны все возможные варианты доставки и стоимость в зависимости от выбранного города адресата.
Перечень способов доставки и стоимость на сайте Epicentrk
Учитывайте интересы пользователей, анализируйте их поведение и постоянно улучшайте стратегию персонализации.
Как законно собирать и использовать данные пользователей?
Если вы работаете с гражданами ЕС или на территории Евросоюза, следуйте Общему регламенту о защите персональных данных — GDPR. Запросите у пользователя разрешение на использование cookies, на сбор и обработку персональных данных, а также согласие с условиями Политики конфиденциальности. Здорово, если бизнес объясняет, зачем ему эта информация и как она будет использоваться — это вызывает доверие пользователей.
Количество и перечень пользовательских данных в разных нишах отличается. Например, информационным сайтам достаточно данных cookie-файла, который хранит информацию о поведении пользователя: данные об устройстве, геолокацию, персональные настройки сайта и переходы по ссылкам.
Для идентификации клиента и дальнейшей персонализации интернет-магазины используют:
- данные аккаунта;
- контакты;
- пол и дату рождения;
- сведения о семье;
- стиль жизни и интересы.
Пользовательские данные нужно надежно защищать и хранить на проверенных хостингах и серверах. Используйте SSL-сертификат на сайте, чтобы обмен данными между пользователем и сайтом происходил в зашифрованном виде.
Информацию о пользователе нельзя передавать сторонним людям или хранить на общедоступных ресурсах без согласия человека, который вам эти данные передал. Также запрещено объединять базы, которые собирались с разными целями.
Если вы получили email клиента, чтобы отправить ему коммерческое предложение, то использовать его можно только с этой целью. Если вы хотите добавить электронный адрес в базу для регулярной маркетинговой рассылки, запросите на это разрешение пользователя, а также обозначьте, сколько будете хранить персональные данные.
Чтобы детализировать информацию о пользователях, используйте опросы, анкету для регистрации на сайте, форму подписки с кастомными полями. Последнюю можно в несколько кликов настроить с помощью инструментов 13Chats. Вот как она реализована для интернет-магазина ювелирных украшений:
Пример формы с кастомными полями 13Chats
Как автоматизировать персонализацию: инструменты
Индивидуальные предложения не создают вручную: это бесконечный процесс, для которого нужно много времени и специфической информации. Стратегию персонализации реализуют с помощью спецсервисов, которые автоматизировано собирают данные в режиме реального времени, анализируют и хранят ее, а потом формируют уникальные предложения для отдельных сегментов или конкретных пользователей.
Чтобы автоматизировать процесс персонализации, используют такие инструменты:
Платформа аналитики — собирает статистику посетителей с сайта: данные о посещениях, геолокации, ОС, провайдере, конверсиях, источниках трафика.
Платформа управления данными (DMP) — обеспечивает сбор, обработку и хранение информации о пользователе из разных источников, а также позволяет использовать ее через привычные CRM, CMS и т. д. DMP помогает формировать ЦА, таргетировать рекламные объявления, персонализировать предложения и контент.
Система управления отношениями с клиентами (CRM) — программа, в которой собрана вся информация о лидах, клиентах и сделках.
Платформа email-маркетинга — используется для рассылок и дает бизнесу возможность взаимодействовать с потенциальными и существующими клиентами по email:
- создавать динамический контент;
- сегментировать аудиторию;
- отправлять письма на основании поведенческих триггеров;
- персонализировать письма.
Платформа на стороне спроса (DSP) — используется маркетологами для покупки рекламы и размещения персонализированных объявлений на площадках с потенциально целевой аудиторией.
Персонализируйте предложения на своем сайте с помощью 13Chats
Внедрите умные поп-апы для отправки персонализированных сообщений по действиям или поведению пользователей. Это бесплатно.
Как измерить эффективность персонализации
Эффективность персонализации измеряют в зависимости от изначальной цели.
| Цель | KPI |
| Повышение вовлеченности — с помощью персонализированных предложений можно удержать посетителя на сайте, чтобы рассказать о компании, предложить решение задачи и сформировать позитивное отношение к бренду. |
|
| Повышение прибыли — автоматический показ индивидуальных предложений посетителям в нужное время позволит увеличить продажи и доход. |
|
| Создание единой системы коммуникации — реализовать эффективное взаимодействие с пользователем через любые каналы связи, которыми он воспользуется для контакта (звонок, чат на сайте, соцсети, email, мессенджеры). |
|
| Сокращение оттока — удержание посетителей, которые покидают сайт без покупки. Покажите поп-ап с выгодным предложением пользователю, который собирается покинуть сайт. |
|
| Повышение качества лидогенерации — персонализация позволяет предоставлять релевантную информацию заинтересованным посетителям и собирать лиды. |
|
| Повышение лояльности клиентов — с помощью индивидуальных предложений можно наладить коммуникацию с клиентом, чтобы сформировать доверие к бренду. |
|
| Повышение рентабельности маркетинговых вложений — специальные предложения, соответствующие ожиданиям аудитории получают больший отклик, а значит, лучше окупаются. |
|
Рекомендуем измерять показатели последовательно по времени и по сегментам, чтобы получить точные и значимые данные.
Выводы
Персонализация — мощный инструмент, который помогает создать позитивный пользовательский опыт. Заботу, внимание и вовлеченность покупатели часто оценивают наравне с качеством продукта. Выстройте свою уникальную стратегию персонализации, чтобы получить прирост онлайн-продаж и армию лояльных клиентов, готовых поддержать ваш бренд в любой ситуации!
Loading...