Лиды и лидогенерация как основа вашего бизнеса. Как привлекать и работать с лидами, классифицировать и оценивать эффективность
Если вы решили выходить в онлайн, первый вопрос, который возникнет: «Где брать клиентов?». Он волнует не только новичка, но и опытного предпринимателя или маркетолога.
Поиск потенциальных клиентов, или лидов, — это непрерывная работа, ведь привести посетителя на сайт недостаточно. Вам нужно привлечь и удержать внимание, установить контакт с потенциальным клиентом, довести до оформления заказа, а в будущем вернуть покупателя в воронку продаж.
В этой статье мы подробно разберем:
- что такое лиды и лидогенерация, почему они так необходимы вашему бизнесу;
- что такое лид-менеджмент и кто в компании должен отвечать за этот бизнес-процесс;
- какие инструменты для сбора базы потенциальных клиентов использовать;
- как рассчитывается стоимость лида и как посчитать эффективность привлечения.
Что такое лиды: определение и важность для бизнеса
Лиды — это точки касания конкретного человека и бизнеса, которые потенциально могут привести к конверсии. Онлайн-лидами считаются люди, которые подписались на рассылку, оставили номер телефона, зарегистрировались на сайте или заполнили форму. Офлайн-лиды — звонок, заполнение анкеты, посещение магазина, личная встреча с представителем компании.
В более узком смысле лидами называют пользователей, которые передали бизнесу свои контакты.
Лиды в маркетинге — это те пользователи, которые оставили персональные данные для связи через маркетинговые каналы: лендинг, email-рассылку, социальные сети, чат-бота, мессенджеры.
Лиды в продажах — контакты реальных пользователей, заинтересованных в продукте, которые ведут переговоры и принимают решение от своего имени или от имени компании. В зависимости от ниши и задач, лиды в продажах содержат разные наборы данных: в B2C достаточно номера телефона, а в B2B важно знать позицию контакта, бюджет и другие специфические ограничения.
Например, в B2C лидом будет считаться посетитель, который указал имя и номер телефона в чат-боте или зарегистрировался на сайте, чтобы получать накопительную скидку и доступ к закрытым распродажам.
Страница регистрации на сайте «Linza» с описанием выгоды
Любой бизнес «живет» за счет клиентов, поэтому процесс формирования лояльной аудитории и увеличение клиентской базы стоит на первом месте. Не все посетители сайта знакомы с продуктом и готовы к покупке, поэтому нужно понимать, как работать с каждым из них, чтобы утеплить и довести до сделки.
Качество лида и его готовность к покупке прямо влияет на конверсию сайта, а также помогает сэкономить время работы отдела продаж. Чтобы максимизировать прибыль, анализируйте источники лидов, внедряйте новые маркетинговые каналы и совершенствуйте воронку продаж.
Классификация лидов по степени готовности к покупке:
- Холодные — люди, которые попали в вашу базу контактов, но сейчас не готовы к покупке. Они не знакомы с брендом или только узнали о нем; обычно приходят на сайт за полезной информацией, когда только осознали потребность и находятся в поиске решений.
- Теплые — посетители, которые знакомы с вашим продуктом и готовы к диалогу. Они обращаются в чат на сайте с вопросами, консультируются или следят за вами в соцсетях. Не готовы к сделке, но настроены лояльно.
- Горячие — потенциальные клиенты, которые готовы сделать заказ и сразу оплатить его.
Рассмотрим эту классификацию на примере мебельного интернет-магазина.
Холодным лидом будет пользователь, который готовится к рождению ребенка, поэтому неспешно ищет варианты детских спальных мест. В поисковике он увидел рекламу с акционными предложениями на кроватки и перешел на сайт, где подписался на рассылку, чтобы получить PDF-документ с советами дизайнера по обустройству детской.
Теплым лидом назовем человека, который решил покупать деревянную кроватку и выбирает между несколькими вариантами. Он пока не готов сделать заказ, поскольку в его квартире еще идет ремонт, но уже ищет лучшие предложения в разных магазинах.
Горячим лидом называется посетитель, который зашел на сайт, выбрал необходимый товар и уточняет условия доставки в онлайн-чате.
Что такое лидогенерация и как подготовиться к запуску этого бизнес-процесса?
Лидогенерация — это процесс создания базы потенциальных клиентов, или лидов.
Она включает:
- планирование работы: изучение аудитории, создание портрета клиента, сегментацию ЦА;
- привлечение внимания потенциальных клиентов в разных каналах связи и вовлечение их в коммуникацию;
- выявление интересов, потребностей и ограничений;
- обработку возражений;
- стимуляцию к оформлению заказа;
- расчет эффективности.
Основная задача лидогенерации — собрать контакты и конвертировать лидов с холодных в горячих, готовых к совершению сделки.
Перевод лидов в готовых к покупке пользователей
Качественная лидогенерация упрощает продажу и сокращает время оформления сделки.
Важно понимать, что к генерации лидов не относятся обзвоны или спам-рассылки по готовым покупным базам — нецелевые предложения вызывают только раздражение.
Планирование работы
Перед тем, как приступить к сбору лидов, составьте портрет клиента (buyer persona): выделите характеристики, присущие вашей целевой аудитории, а также определите готовность, желание и возможность потенциального покупателя сделать заказ.
Так вы поймете, с какими запросами приходят пользователи и какие задачи посетителя решает ваш продукт. Это поможет предоставить релевантный контент и правильно разработать стратегию генерации лидов.
Источники лидов разделяют на входящие и исходящие.
Входящий источник подразумевает, что пользователь пришел к вам с конкретным запросом и сразу оформил покупку. Например, ввел в поисковике «купить планшет», попал на ваш сайт и сделал заказ.
А чтобы получить лиды через исходящие источники, придется заинтересовать пользователя, вовлечь его в коммуникацию с брендом, сформировать лояльность и только потом привести к покупке.
Перед началом работы стоит учитывать:
- нишу;
- спрос на продукцию и конкуренцию;
- способы покупки товара;
- сроки выполнения заказа.
Сегментирование целевой аудитории
Согласно исследованию платформы 99firms за 2020 год, 77% маркетологов уверены, что персонализация улучшает отношения с клиентами. Чтобы каждый пользователь получал актуальные предложения, разделите базу лидов на несколько сегментов, которые будут зафиксированы в CRM.
Приступая к разделению аудитории на сегменты, подумайте, какие критерии сегментации важны для вашего бизнеса:
- Географические — разделение лидов по городам, областям, странам в зависимости от масштабов бизнеса.
- Демографические — разделение лидов по возрасту, полу, уровню дохода, роду деятельности, семейному положению, национальности.
- Психографические — характеристики, которые собираются уже в процессе работы с лидом и помогают фильтровать максимально актуальную информацию по каждому потребителю: бюджет, лояльность, предпочтения конкретному продукту, частоту потребления, мотивы совершения покупки.
Если у вас цветочный салон, предложите потенциальному клиенту ответить на несколько вопросов и оставить email в обмен на инструкцию по созданию букета. Такая возможность реализована с помощью формы с кастомными полями в онлайн-сервисе 13Chats в рамках большого бесплатного тарифа.
Пример кастомной формы на 13Chats
Добавляйте нужные вам поля, чтобы больше узнать о потенциальном клиенте и персонализировать общение.
Внедрите умные поп-апы для сбора лидов
Они воспринимаются позитивно, так как срабатывают в результате действий или поведения пользователей. Зарегистрируйтесь в 13Chats сейчас, чтобы протестировать поп-апы бесплатно.
Следующий этап — работа с каналами связи.
Какие инструменты использовать для генерации лидов?
Инструменты для лидогенерации:
- сайт, лендинг;
- SEO и контекстная реклама;
- email-рассылка;
- социальные сети и таргетированная реклама;
- офлайн-инструменты и т. д.
Сайты и лендинги
Согласно исследованию RAU, за 2020 год рынок eCommerce вырос на 41%, поэтому все больше торговых точек запускают продажи в интернете. Сайты и лендинги — мощные инструменты для привлечения лидов.
Кроме классической корзины, существуют дополнительные инструменты для привлечения лидов на сайте:
- поп-ап;
- лид-форма;
- лид-магнит;
- онлайн-чат и чат-бот;
- обратный звонок.
Поп-ап на сайте обычно содержит форму с запросом контактов (номера телефона или email) взамен на конкретную выгоду: полезный материал, скидку, промокод. Вы можете создать 5 разных всплывающих окон на платформе 13Chats бесплатно.
Пример поп-апа на сайте автомобильного техцентра
Еще один пример: всплывающее окно на сайте ReDWall с предложением пройти короткий опрос взамен на бесплатную подборку недвижимости по заданным критериям.
Заполнение анкеты для получения бонуса
Лид-форму на сайте используют для быстрого сбора контактов заинтересованных пользователей. Это может быть предзаказ новой книги, участие в бесплатном вебинаре или уведомление о скидках.
Пример лид-формы на сайте Yakaboo
Лид-магнит — полезный мгновенно скачиваемый материал, который пользователь получает в обмен на контакты, чаще всего email. Например, мы в 13Chats предлагаем 78-страничный гайд с готовыми механиками внедрения поп-апов в обмен на подписку на нашего Telegram чат-бота.
Пример лид-магнита 13Chats
Чат-бот на сайте помогает обрабатывать стандартные запросы в онлайн-чате, собирает базовую информацию и квалифицирует лидов для передачи ответственным сотрудникам.
Например, на сайте сервиса онлайн-консультирования Webim лид-бот предлагает выбрать интересующую категорию перед началом общения. Это дает возможность отсегментировать потенциальных клиентов по интересам и начать диалог с персонализированного предложения.
Пример чат-бота с выбором интересующей категории на сайте Webim
Генерация лидов на сайте или лендинге будет успешной, если:
- поп-ап будет появляться в подходящее время после конкретного действия или поведения посетителя с наиболее персонализированным предложением;
- заданы четкие критерии сегментации, по которым реализованы онлайн-чат, чат-бот или лид-форма;
- реализована механика с подбором товара после прохождения короткого опроса;
- правильно создан портрет клиента и характеристики целевой аудитории для размещения востребованного лид-магнита.
SEO и контекстная реклама
SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация сайта для поисковых систем с целью лучшего ранжирования в выдаче. Это один из естественных вариантов привлечения теплых лидов, который принесет результат в течении 3-6 месяцев.
Качественная оптимизация повышает позицию сайта в выдаче, благодаря чему растет трафик, а также удерживает пользователей на сайте с помощью продуманного контента, удобной навигации и формирования доверия к ресурсу. В результате посетители не просто открывают сайт, а совершают целевые действия.
Чтобы SEO принесло ожидаемый результат, нужно:
- изучить конкурентов и составить перечень ключевых слов, которые характеризуют ваш продукт;
- провести аудит сайта: найти технические ошибки и неисправности, причины, по которым пользователи уходят с сайта;
- актуализировать контент;
- разработать стратегию наращивания ссылочной массы — ссылок, которые ведут на ваш сайт из других источников.
SEO для лидогенерации помогает привлечь на сайт теплый заинтересованный трафик с поисковых систем. Если содержимое сниппета выгодно характеризует ваш продукт, а контент внушает доверие и соответствует ожиданиям аудитории, после перехода на сайт будет проще превратить посетителей в покупателей.
Например, если вы хотите сэкономить на покупке квартиры и указываете в поисковике «квартиры акция Киев», сайты с подборками акционных предложений от застройщиков заинтересуют вас больше всего.
Пример сайта с акциями на недвижимость
Чтобы увеличить поток лидов и ускорить лидогенерацию, настройте контекстную рекламу — показ рекламных объявлений в соответствии с запросом пользователя на верхних строчках поисковой выдачи.
Если вы попадете на первую страницу и сможете заинтересовать потенциальных покупателей информативным и полезным сниппетом, то с большей вероятностью получите прирост качественных теплых лидов.
Например, пользователь ищет через поиск смартфон Xiaomi.
Пример контекстной рекламы в поисковой выдаче
Первые позиции в выдаче, а также блок с товарами справа — контекстная реклама. В зависимости от запроса может быть до 6-7 рекламодателей на страницу, поэтому важно привлечь внимание с помощью емкого и привлекательного сниппета с описанием выгод.
Факторы успеха SEO и контекстной рекламы:
- ключевые слова и фразы подобраны с учетом потребностей целевой аудитории;
- страницы и разделы сайта оптимизированы под требования поисковиков;
- запросы актуальны и постоянно обновляются;
- качественный контент на сайте, который решает проблемы пользователя и соответствует его ожиданиям;
- локальный геотаргетинг для сервисов услуг, привязанных в офлайн-точке;
- емкий и привлекательный сниппет в поисковой выдаче.
Email-рассылка
Рассылка на электронную почту — все еще мощный инструмент лидогенерации.
Чтобы пользователю хотелось оставить вам свой email, сделайте креативный призыв к действию, который транслирует ценность для подписчика. С помощью инструментов 13Chats можно установить поп-ап, который будет появляться по заданному условию. Адаптируйте его под стилистику страницы, придумайте привлекательный текст и предложите интересный подарок взамен.
Чтобы email-рассылка была эффективной, нужно:
- сделать предложение подписаться на рассылку привлекательным и оригинальным;
- сегментировать лиды по параметрам (пол, профессия, семейный статус) для последующей отправки персонализированных релевантных предложений;
- подогревать интерес аудитории (промокоды, розыгрыши только для подписчиков, квесты);
- автоматизировать рассылку — например, настроить поздравление с днем рождения или другими праздниками, тем самым выделить значимость клиента;
- предлагать подписчикам поделиться письмом с друзьями или подписаться на социальные сети.
Например, интернет-магазин Wellamart сделал интересную рассылку с предложением принять участие в поиске «крота» за вознаграждение. В этом же письме они предлагают следить за расследованием в Facebook.
Пример письма на email
Социальные сети и таргетированная реклама
Важное преимущество лидогенерации через соцсети — быстрый и простой сбор контактов, а также возможность увеличивать базу потенциальных клиентов без сайта. Такой способ генерации лидов подойдет при регистрации на мероприятия, продвижении популярных услуг, быстрой записи на процедуры, продажи товаров и предоставления скидок, бонусов.
Собирать лиды можно в Instagram и Facebook, а настраивать таргетированную рекламу и управлять ею — в Facebook Ads Manager. Вы сможете настроить формат показа (карусель, видео, обычный пост) или запустить A/B тестирование.
Факторы успеха лидогенерации в социальных сетях:
- емкое и простое предложение, актуальное для ЦА;
- ответ в течение 5-15 минут, так как 80% покупок в соцсетях совершаются на эмоциях;
- привлекательная картинка или качественное видео, которое цепляет внимание и мотивирует перейти по ссылке или написать в direct;
- работа с возражениями — подготовиться к тому, что какие-то заявки будут холодными и вам нужно будет превратить их в теплые или горячие.
На примере ниже — реклама бесплатного марафона GoIT в Facebook.
Пример рекламного объявления в Facebook
Кнопка «Регистрация» ведет на посадочную страницу, где пользователь оставляет свои контакты и бронирует место на марафоне.
Пример лендинга с регистрацией на марафон
Лидогенерация офлайн
Формирование базы лидов возможно не только в интернете, но и офлайн.
Например, если у вас есть торговая точка, привлекать потенциальных клиентов можно с помощью:
- анкеты (на накопительную или скидочную карту);
- листовок с номером телефона (при звонке фиксируется контакт и передается в CRM-систему);
- QR-кода со ссылкой на сайт (разместите его в рекламном буклете, меню ресторана);
- выставки (если ваш бизнес не подразумевает быстрого принятия решений и перед покупкой клиент хочет осмотреть товар вживую).
Формируйте базу лидов с помощью разных инструментов — все зависит от ниши, каналов связи с аудиторией, маркетинговой стратегии и бюджета.
Что такое лид-менеджмент и кто отвечает за этот процесс
Итак, у вас есть контакты посетителя, который уже знает о вашем бизнесе, но пока не готов совершить покупку. Теперь ваша задача — провести его по воронке продаж до оформления заказа.
Лид-менеджмент — это работа, которая проводится на протяжении всего пути клиента — от предоставления контактов до заключения сделки.
В больших B2B-компаниях этим процессом занимается лид-менеджер (lead generation manager) или руководитель отдела продаж.
В малом и среднем бизнесе за привлечение лидов и работу с ними обычно отвечает маркетолог или собственник.
Лид-менеджмент — отдельное направление в маркетинге.
Этапы лид-менеджмента:
- Лидогенерация, или лид-захват — сбор базы лидов. На этом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, запускается реклама.
- Трекинг лидов — процесс сбора дополнительной информации о пользователе. Это поможет подтвердить, что лид реальный, и даст расширенные критерии для сегментации.
- Квалификация и взращивание лида — анализ местоположения лида в воронке продаж и поддержание интереса. На этом этапе продолжается прогрев потенциальных покупателей, привлекаются новые и отслеживается статистика по количеству переданных контактов в отдел продаж. Также определяется перспектива работы с лидом, оценивается портрет клиента и отмечается, на какой стадии находится потенциальный клиент.
- Лидоконвертация — это передача лида менеджеру для дальнейшей работы вплоть до совершения покупки/сделки.
Если проработать каждый этап в процессе лид-менеджмента, вы сможете четко оценить количество затраченного времени на цикл сделки и распределить бюджет.
Как оценивается эффективность лидогенерации и формируется стоимость лидов?
Чтобы контролировать и улучшать лидогенерацию, постоянно отслеживайте, измеряйте и анализируйте все составляющие процесса с помощью метрик эффективности. Они помогают оценить полученные результаты относительно затраченного времени, а также вычленить зоны риска и зоны роста в процессе получения новых лидов.
Чем точнее вы посчитаете эффективность лидогенерации, тем правильнее решения примете на основании полученных данных.
Ключевые метрики эффективности лидогенерации:
- Коэффициент конверсии (CR) — отображает процент посетителей, которые выполнили целевое действие в соотношении к общей аудитории.
- Время конвертации лида — показатель, который помогает высчитать, сколько времени нужно на превращение посетителя в лида и проход по каждому этапу воронки продаж.
- Рентабельность инвестиций (ROI) — финансовый показатель, который демонстрирует вашу прибыль от первичных вложений.
- Стоимость лида (CPL) — потраченная сумма на привлечение одного лида.
CPL — ключевой показатель эффективности лидогенерации.
Формула расчета стоимости привлечения одного лида
Стоимость одного лида CPL (Cost Per Lead) нужна маркетологу для того, чтобы проанализировать эффективность разных маркетинговых каналов, понять окупаемость затрат и прибыль от полученного лида.
Формула расчета стоимости одного лида
Рекламный бюджет — это сумма за конкретный период, потраченная на привлечение клиентов в разных маркетинговых каналах или в рамках конкретной рекламной кампании (РК).
Количество лидов — количество приобретенных лидов в рамках этого периода или РК.
Например, вы на месяц запустили рекламу в Instagram с бюджетом 20 тыс. грн и получили 85 заявок. По этой формуле стоимость за один лид CPL составляет 235,3 грн.
Владельцу бизнеса или маркетологу всегда хочется купить лиды по минимальной стоимости.
Чтобы уменьшить CPL и добиться оптимального показателя для вашего бизнеса:
- улучшайте свои каналы связи, коммуникацию и контент на сайте, постоянно тестируйте маркетинговые гипотезы;
- делайте цепляющий дизайн, броские призывы к действию (call-to-actions);
- работайте над оптимизацией воронки продаж.
Схемы оплаты за привлечение лидов
На привлечение лидов руководитель выделяет конкретный бюджет и хочет, чтобы каждая копейка сконвертировалась в заинтересованного потенциального покупателя.
Выберите модель оплаты, которая больше всего соответствует целям вашего бизнеса:
Оплата за клик PPC (Pay Per Click). Этот способ подразумевает оплату за каждый клик по ссылке или рекламному баннеру. Такой метод увеличит трафик на ваш сайт, но не гарантирует, что каждый посетитель сконвертируется в лида.
Оплата за действие PPA (Pay Per Action). Если выбрана модель оплаты PPA, то заказчик будет оплачивать только выполненное пользователем целевое действие, которое выберет на свое усмотрение. Например, вы можете оплачивать подписки на рассылку, регистрации в сервисе, заполнение анкеты, добавление товара в корзину и т. д.
Оплата за покупку CPS (Cost Per Sale). Такая модель оплаты предполагает вознаграждение за каждого лида, который совершил покупку. Например, если вы перешли на сайт по ссылке из поискового запроса, посмотрели контент и подписались на рассылку, рекламодатель ничего не платит. А если бы вы положили товар в корзину и оформили заказ — лид был бы оплачен.
Выводы
Каким бы бизнесом вы не занимались, приоритетной целью всегда будет привлечение клиентов. Грамотная лидогенерация и лид-менеджмент помогут правильно распределить бюджет, получить базу лояльных клиентов и максимум прибыли.
Чтобы привлекать качественных лидов, нужно:
- составить портрет клиента и прописать характеристики целевой аудитории;
- выделить наиболее популярные маркетинговые каналы;
- сегментировать лидов по ценным для вашего бизнеса параметрам;
- использовать максимум инструментов лидогенерации, чтобы получить больше касаний с потенциальными клиентами;
- сделать контент на сайте актуальным и полезным для посетителя;
- быстро реагировать на обращения; продавать, а не консультировать в переписках;
- отслеживать и регулярно улучшать показатели эффективности, чтобы удерживать действующих клиентов и привлекать новых;
- просчитать CPL и выбрать подходящую модель оплаты, чтобы грамотно распределить бюджет.
Loading...