Как разработать tone of voice чат-бота и построить коммуникационную стратегию бренда в мессенджер-маркетинге
Какой бы бизнес вы не начинали, он должен выделяться среди конкурентов, транслировать миссию и ценности компании потребителям. «Голос», которым бренд обращается к своей целевой аудитории, не должен меняться в зависимости от канала коммуникации, иначе компания потеряет свою узнаваемость. Это касается и чат-бота.
Чат-бот — это программа, которая ведет диалог в мессенджере по запрограммированному сценарию. Стиль общения чат-бота определяет образ, который будет ассоциироваться с брендом: например, чат-боты Coca-Cola для рекламных акций всегда общаются энергично, позитивно, эмоционально, будто лучшие друзья. Ответы бота должны соответствовать корпоративному стилю, чтобы выделиться, запомниться, наладить лояльные и долгосрочные отношения с аудиторией.
В статье разберем:
- что такое tone of voice бренда и почему он нужен бизнесу;
- какие основные отличия между голосом, тоном бренда и редполитикой;
- в чем выражается голос бренда и какие виды тональности использовать;
- как разработать tone of voice корпоративного чат-бота.
Что такое tone of voice и зачем он брендам?
Tone of voice — это стиль коммуникации с потенциальными клиентами, который подчеркивает отличительные черты бренда. Иными словами, голос бренда — это способ донести основные принципы и ценности компании на сайте, в соцсетях, мессенджерах, рассылках и в живом общении сотрудников. Tone of voice можно сравнить с личностью и ее неизменными ценностями.
Tone of voice (ToV) выбирают один раз и надолго. Менять его без веских причин не рекомендуется, чтобы не потерять узнаваемость в глазах потенциальных клиентов.
Например, так звучит tone of voice магазина Silpo в Instagram:
Пример коммуникации Silpo в соцсетях
Того же стиля магазин придерживается на сайте:
Стиль коммуникации на сайте не меняется
В чем отличия tone of voice от brand tone и редполитики?
Вместе с голосом бренда часто употребляют понятие «тональность голоса», или brand tone. Brand tone — часть tone of voice, которая транслирует применение голоса в конкретной ситуации. Его можно сравнить с эмоциональной окраской речи.
Например, компания занимается грузоперевозками и гарантирует клиентам сохранность товара, соблюдение сроков доставки и компенсацию в случае повреждений при транспортировке.
Голос бренда надежный, честный, уверенный и заботливый.
Тональность голоса при обращении к владельцу бизнеса, который пользуется услугами перевозки крупногабаритных грузов, будет серьезная, деловая, сдержанная. В то же время тон обращения к семье, которая планирует переезд, будет заботливым, бережливым, спокойным.
Редполитика — это список требований к текстам и их оформлению. Она включает в себя голос бренда, синтаксис, языковые нормы, названия и правила написания дат, чисел, валюты, времени и т. д.
Таким образом, ToV, brand tone и редполитика тесно связаны между собой и дополняют друг друга.
Зачем бренду голос?
Голос бренда выделяет бизнес среди конкурентов и помогает быть услышанным целевой аудиторией.
Функции ToV:
- индивидуальность — подчеркивает отличия вашего бренда от других;
- человечность — эмоции, которые стоят за словами, оживляют текст и делают его интереснее;
- доверие — создает лояльную аудиторию;
- рост дохода — голос бренда привлекает внимание потенциальных клиентов; от него зависит, насколько они проникнутся вашими ценностями и примут решение о сделке.
Как выбрать ToV для своего бренда?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно:
Выделить цели, ценности, миссию и принципы бренда. Выпишите основные тезисы о пользе вашего бизнеса для потребителей, преимущества перед конкурентами, отношение к негативу и юмору, табу и т. д.
Проработать характеристики целевой аудитории и создать портрет клиента. Изучите соцсети, комментарии на сайтах, диалоги в онлайн-чате и мессенджерах, чтобы понять потребности своей аудитории и привычный для нее стиль коммуникации.
Изучить конкурентов. Посмотрите сайты, соцсети, пообщайтесь с техподдержкой или онлайн-консультантом в чате, чтобы создать основу для звучания собственного бренда и не копировать уже существующие.
Сравнить голос бренда с визуальным стилем. Контент должен гармонично транслировать tone of voice без противоречивых элементов.
Определить голос по матрице тональности. На основании пунктов выше определите голос по матрице тональности.
Матрица тональности
Как определить тональность голоса?
Чтобы определить ToV, воспользуйтесь таблицей:
Таблица для определения тональности голоса чат-бота
Как прописать tone of voice?
Чтобы компания звучала одинаково во всех маркетинговых и коммуникационных каналах, составьте инструкцию по применению ToV. Она понадобится копирайтерам, службе техподдержки, маркетологам, SMM и рекламным агентствам, с которыми вы сотрудничаете.
Tone of voice проявляется в:
- лексике;
- характере;
- использовании юмора;
- отношении к пользователю и конкретным событиям;
- действиях и поступках.
Вы можете оформить ToV в виде презентации или документа, который состоит из вступительной и технической части, словаря терминов и примеров.
Вступительная часть документа поясняет ценности и принципы бренда, а также основные характеристики целевой аудитории. Опишите: почему существует бренд; какое будущее он мечтает создать; как он достигает поставленных целей; если бренд — это человек, то какой он.
Техническая часть регулирует правила общения с клиентами, представление бренда, правила написания и форматирования текста.
Составьте словарь терминов, которые в своей работе будут применять все, кто общается с пользователями от имени компании. Это набор слов и фраз которые характеризуют ценности бренда, настроение и подход к работе, продукт и его особенности.
Чтобы сделать ваш гайд осязаемым и реальным, подкрепите его примерами. Используйте готовые тексты или напишите примеры самостоятельно, чтобы донести идею сотрудникам, которые будут использовать инструкцию в работе. Сравните разные тональности общения, выделите правильные и неправильные формулировки, которые транслируют ToV вашего бренда.
Пример описания tone of voice на сайте Россельхозбанка
Виды и примеры tone of voice чат-ботов
Тональность голоса бренда будет отличаться в зависимости от вашего бизнеса, сегмента целевой аудитории, ситуации и контекста.
Выделяют 5 основных tone of voice:
- официальный;
- серьезный;
- неформальный;
- веселый;
- нейтральный.
Их можно комбинировать между собой в уместном в конкретной ситуации сочетании.
Официальный тон
Характеристики: используют, когда нужно подчеркнуть серьезность, солидность и авторитет. Это профессиональная лексика, четкие конструкции, отсутствие юмора и дерзости.
Опасность: такой ToV может спутать с безразличием и равнодушием. Используют на государственных сайтах, в оптовых продажах, финансовой сфере.
Например, чат-бот ПриватБанка ведет сдержанную переписку в деловом стиле:
Пример коммуникации чат-бота ПриватБанка
Серьезный тон
Характеристики: отличается сдержанностью в выражениях, информативностью, авторитетом, консервативностью. Он мягче официального, но сохраняет деловой стиль общения. Можно использовать бренду охранных систем или службе техподдержки.
Опасность: отсутствие эмоций при общении может сделать диалог напряженным и дискомфортным для потенциального клиента.
Чат-бот Lifecell придерживается серьезного тона
Неформальный тон
Характеристики: легкий разговорный стиль коммуникации, который позволяет расположить к себе аудиторию, сблизиться с ней и выстроить теплые отношения. Он добавляет бизнесу человечности и подходит для интернет-магазинов, кинотеатров, служб доставки, малого и среднего бизнеса.
Опасность: может показаться недостаточно профессиональным и серьезным.
Чат-бот жилого городка KEKS общается с клиентами на «ты», но не допускает излишней фамильярности
Чат-бот на сайте Mailchimp также придерживается неформального стиля общения, при этом ведет сдержанный диалог и использует эмодзи:
Тональность общения бота на сайте Mailchimp
Веселый тон
Характеристики: подчеркивает готовность помочь, проявляет дружелюбие, вызывает улыбку.
Опасность: излишне юморные тексты не вызывают доверия и могут быстро надоесть.
Например, monobank иногда разбавляет свои посты в Instagram веселыми текстами с дерзкими фразами:
Коммуникация в Instagram-профиле monobank
Нейтральный тон
Характеристики: универсален для всех ниш — он объединяет и уравновешивает характеристики официального, серьезного, неформального и веселого тона.
Опасность: не запоминается.
Чат-бот Укрпочты ведет диалог, сконцентрировавшись на сути
Инструкция по разработке tone of voice для корпоративного чат-бота
Голос бренда во всех канал коммуникации, включая чат-бота, должен быть одинаковым. Используйте инструкцию, чтобы выбрать свой ToV и внедрить его в коммуникацию.
- Изучите свою целевую аудиторию и базу клиентов
Проанализируйте, как общаются ваши клиенты. Они предпочитают серьезный и сдержанный тон или хотят говорить с брендом, как с другом?
Также оцените коммуникацию тех, кто пока не совершал покупок, но обращался за помощью в поддержку или оставлял комментарии в соцсетях. Обращайте внимание на настроение, манеру, лексику и тон. Так вы поймете, чего ожидает ваша целевая аудитория и на какой ToV она отреагирует лучше всего.
- Выберите образ представителя компании
Создайте персонажа с именем и характером, который будет транслировать голос бренда. Это полноценный представитель компании, который общается с потенциальными клиентами.
Вы также можете обращаться к аудитории от имени всей организации, придерживаясь tone of voice.
- Используйте разную тональность голоса в разных цепочках
Tone of voice — неизменяемая часть бренда; тональность звучания может трансформироваться в зависимости от конкретного сценария чат-бота.
Выделите часто задаваемые вопросы пользователей и составьте ответы бота в определенной тональности. Она может изменяться в зависимости от темы общения, чтобы разговор был близок к реальному.
Например, в цепочке чат-бота, которая касается оплаты, тональность звучания должна быть серьезной и профессиональной. При этом приветственное сообщение можно сделать неформальным и добавить эмодзи.
- Разработайте архитектуру сообщения чат-бота
Продумайте, как будут строиться сообщения чат-бота и каких правил он будет придерживаться:
- грамматика важна вне зависимости от выбранного тона коммуникации: избегайте ошибок и опечаток;
- словарный запас — процент использования профессиональных терминов или сленга в зависимости от целевой аудитории;
- обращение — бот будет вести диалог от третьего лица (использовать название компании) или употреблять местоимения «вы» и «мы», обращаться к потенциальному или существующему клиенту на «ты» или на «вы».
Научите ваш бренд звучать с 13Chats!
Создайте эффективного чат-бота, чтобы выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.
Выводы
Чтобы расположить к себе аудиторию, говорите на одном языке с потребителем. С помощью 13Chats можно создать функционального чат-бота с уникальным звучанием, который поможет:
- сблизиться с клиентами, сформировав лояльность и доверие к бренду;
- обеспечить круглосуточную поддержку пользователей без дополнительных затрат на персонал;
- увеличить лидогенерацию, конверсию сайта и доход компании.
Потребители выбирают компании, чей посыл им близок и понятен. Поэтому важно подобрать такой ToV, чтобы потенциальный покупатель выбрал вас среди конкурентов и стал частью бренд-сообщества.
Loading...